di Francesca Setiffi

Il Nuovo è la mistica della merce. È una forma di consumo che oltrepassa la materialità degli oggetti. Nel contempo si appoggia alle forme di circolazione della cultura materiale, fornendo un’interpretazione ‘socialmente razionale’ del legame tra consumatori e mercato. I significati si ‘appiccicano’ agli oggetti come il ben noto carattere di ‘feticcio’. La realizzazione o l’alienazione dell’individuo passa attraverso il consumo della forma merce. Sia che si consideri la leva di sviluppo e di progresso, sottese alla nascita della ‘società dei consumi’, sia che si metta in evidenza la potenziale e conseguente alienazione di tale evoluzione, il consumo, a differenza dell’acquisto, resta un modo con il quale gli individui non solo posizionano il proprio status nella società ma costruiscono la propria identità, comunicano e creano dei legami. Resta quindi da sciogliere un ultimo nodo: cosa ricerchiamo nell’acquisto di oggetti ‘nuovi’? Non è l’oggetto in sé ad essere ricercato, ma il suo carattere nascosto: il Nuovo. Le voci dei consumatori non raccontano storie di oggetti, ma storie di simboli e segnali che costruiscono la nostra identità e influiscono sulle nostre credenze.